A loja que revolucionou o varejo cem anos antes da Amazon

Antes da Amazon mudar todo o mercado de varejo, há um século, outro americano já havia feito o mesmo com sua loja em Londres.

Selfridges, também conhecida como Selfridge & Co., é uma cadeia de lojas de departamento no Reino Unido fundada por Harry Gordon Selfridge.

A loja original abriu na Oxford Street em Londres em 15 de março de 1909 e era, na altura, a segunda maior loja do Reino Unido (depois do Harrods).

Os primeiros anos da loja foram dramatizados na série Mr Selfridge.

A história de sucesso do Selfridge's deve-se, em grande parte, ao marketing inovador e implacável que foi empregado principalmente na loja original de Oxford Street. Sendo de origem americana, Harry Gordon Selfridge tentou desmistificar a ideia de que o consumismo era um fenómeno exclusivamente americano.

Ele tentou fazer o acto de fazer compras algo divertido e uma forma de lazer e não apenas uma tarefa, o que o levou a transformar a loja de departamento num marco social e cultural que fornecia um espaço público onde as mulheres podiam estar confortáveis e tratar delas próprias.

Para enfatizar a importância da criação de um ambiente acolhedor, Selfridge colocou a mercadoria à vista dos clientes para que estes a pudessem avaliar com os seus próprios olhos, mudou o balcão de perfumes (que dava grandes lucros) para a entrada da loja e criou políticas que tornavam as compras mais seguras e fáceis para o cliente. Estas técnicas foram adotadas por uma grande parte das lojas de departamento modernas um pouco por todo o mundo.

A origem da frase "o cliente tem sempre razão" é atribuída a Selfridge ou à loja de departamentos onde este trabalhou durante 25 anos, a Marshall Field em Chicago e a Selfridges utilizava-a frequentemente nas suas campanhas publicitárias.

Selfridge, que se interessava pela educação e temas científicos, organizou várias exposições na sua loja uma vez que acreditava que estas eram uma forma de atrair novos clientes e constituíam um bom investimento a longo prazo.

Em 1909, após a primeira travessia num avião do Canal da Mancha, o monoplano utilizado por Louis Blériot foi exibido na Selfridges e visto por 12 000 pessoas.

John Logie Baird utilizou também a loja para fazer a primeira demonstração pública de imagens em movimento através da televisão entre 1 e 27 de abril de 1925.

Nas décadas de 1920 e 1930, o telhado da loja tinha jardins, cafés, um campo de mini-golfe e um clube de tiro exclusivamente feminino. O telhado, com as suas vistas espetculares de Londres, foi um local popular de passeio e foi utilizado em diversas ocasiões para desfiles de moda.

Durante a Segunda Guerra Mundial, a loja foi bombardeada, mas sofreu poucos danos. No entanto, os jardins foram destruídos e só voltariam a abrir ao público em 2009.

Em 1932 foi instalado um sismógrafo Mine-Shaw no terceiro andar da loja de Oxford Street. Este foi colocado num dos principais pilares do edifício e aí permaneceu despercebido ao movimento do público. Em 11 de junho de 1938 conseguiu registar um terremoto na Bélgica que também foi sentido em Londres. Em 1947 o aparelho foi doado ao British Museum.

Em 1943, a loja acolheu na sua cave o enorme aparelho SIGSALY que servia para proteger as comunicações entre oficiais britânicos e norte-americanos (com destque para Winston Churchill e Franklin D. Roosevelt) durante a Segunda Guerra Mundial. O aparelho estava ligado aos escritórios do Gabinete de Guerra que ficava a cerca de 1,5 km da loja.